传统饮食品牌互联网再造 - 【嘴角】的移动文化营销

作为任何一家食品企业，可能都多少羡慕、眼馋甚至有点妒忌“黄太吉”、“雕爷牛腩”以及“三只松鼠”在2013年作出的成绩？他们可能也曾觉得疑惑，这些平日里不起眼的普通食品，为何现在火得一塌糊涂？当日这些企业肯定也希望自己的饮食品牌能像他们一样、借助互联网的东风，将品牌优势做大做强，成为下一个“雕爷”，“黄太吉”。然而，目前的市场上，“雕爷”or“黄太吉”仅仅是个案, “雕爷”背后深谙互联网营销之道的团队，绝大多数食品企业并不具备，这使得中国市场上大多数食品品牌仍然在用牺牲单品利润空间来换取市场份额。一味的低价策略虽能换来一时的价格优势和市场份额，但无形中损耗了品牌资产，长此以往企业必将陷入一种“要品牌还是要市场？”的恶性循环。

2014年正月的某段时间，在微信朋友圈（以年轻群体、品质生活爱好者为中心点）、豆瓣社区以及微博等社媒体上，一阵“嘴角咖啡x明谦制造”掀起了一阵小小的风潮。同样是极为常见的食品品类，嘴角咖啡x明谦制造开售第一天完成销售目标34%，5天就达到了销量目标,除此之外，“嘴角那些事”微博粉丝增高达26% ，微信55%；豆瓣小站392%；直接参与#味觉关爱#社媒体活动的用户高达192人。如果用一句话来总结【嘴角】的模式，那便是：帮助健康食品领域企业重塑品牌，帮品牌做文化营销。企业只需提供产品，最后实现品牌和嘴角共同的成长。

那么嘴角是如何帮助品牌进行文化知识营销的呢？

自身搭建的健康知识与美食文化的互联网平台

正如YOHO！有货懂时尚潮流，穷游网懂旅行者，汽车之家了解购车者需求一样，嘴角作为一个专注于健康饮食文化的互联网平台，具备了垂直领域深耕文化



营销和知识营销，这使其能以得天独厚之势通过说故事和知识营销，将用户从购买转向一种生活方式的体验。嘴角将“明谦”品牌的特色“挂耳包咖啡”进行重新定位、设计和包装，比如原创手绘外包装，把平日里走小众、小资路线的“挂耳包咖啡”重新投放到都市人的视线中，让广大消费者因为“嘴角制造”而与这个来自“明谦”的惊喜结缘、了解并开始尝试挂耳包。同时配合着二月份“情人节”的主题不失时机地选择进行节日营销，更有“限量赠送”的消息通过微博、微信和豆瓣等多个渠道进行预热宣传。在这一过程中，“明谦”的品牌形象被放大、产品被更多消费者所熟知，带动实际销售总额的增长；“嘴角”在为目标客户企业“站台”的同时还为“嘴角”平台不断累积用户和粉丝群。所有挂耳包咖啡皆是由合作方“明谦”制作和生产，“嘴角”做的是帮助品牌厘清一套营销方案并积极整合各方资源为其拓宽销路。除此之外，整个过程中，“嘴角”全程作为官方销售渠道为“明谦”站台，还联系了社媒体上颇有名气的“留几手”等红人及意见领袖一同为挂耳包做宣传，有效地拓展了线下和线上的分销途径。短短不到一个月的努力换来的是，“明谦”挂耳包咖啡在“嘴角商店”这一独家在线销售渠道上线仅第一天，就完成了销售目标的34%！豆瓣上的营销广告全部超过该平台CTR的benchmark（基准线），最高达到3倍多。

官方渠道主营 + 线上线下分销渠道支持



明谦咖啡对于嘴角模式更像一次试水，渠道拓展和移动端的作为在这次明谦咖啡的战役中并未全部展开。（更多可以期待嘴角接下来案子）尽管如此，我们仍然能从明谦咖啡的战役中看出嘴角模式的野心和潜力。在嘴角自有购买渠道流量有限的情况下，嘴角利用过去积累的各种线下资源作为分销渠道，同时尝试与风格定位类似的垂直电商及C店合作，比如明谦淘宝店、哇塞网、8090DIY、线下的渠道餐厅如酷寿司、谷儒精舍，形成线上+线下的分销渠道网络，达到增加品牌曝光和销售收入的双重目的。除此之外，嘴角商店也尝试了在执行上将各种宣传手段



做到尽可能高质量。其中值得一提的是嘴角平台自身的两个线下活动，嘴角真人烩和嘴角遇见爱。它们帮助嘴角走进人们的真实生活，形成真实的社区，而不只是停留在虚拟的线上沟通。

嘴角咖啡x明谦制造, 嘴角营销模式试水

自主研发的健康饮食管理应用 （嘴角APP）

嘴角在移动端的潜力也可以从2014年3月公司新推出的一款名为“小嘴”的APP看出来。这是一款健康饮食管理软件。它的简单之处在于，你用拍照片的方式记录自己的一日三餐，小嘴会根据你吃饭的情况对你的饮食是否合适做出反馈，比如如果最近吃寒性食物较多，小嘴就会提醒应该多吃点热性的东西，还会通过底层的中西医理论结




合算法加上各类时令变量可以针对不同用户的体质和饮食习惯列出推荐食物。小嘴还可以连接自己的亲友，这样一家人就能分享关心彼此的饮食健康。小嘴也适合于“追求健康规律饮食的人”在乐一乐的状态中增加知识。小嘴还有一个特点，就是它会“长大”，随着你吃饭的次数和营养状况，慢慢长成一个健康的或者不健康的小嘴。

采访中，嘴角的创始人，首席执行官张伟对SOCIAL ONE 说：“…现在市场少一个数据，那就是每天吃喝的数据。如果你不记得一日三餐吃了什么，那么这将是健康管理非常大的漏洞。当我们有了这个基本数据以后，小嘴就比较了解你，如果你有跑步数据，未来也可以和小嘴数据对接，也可以链接其他你的健康监测数据，这就会形成一个完善的健康管理体系...用户在不同平台的个人数据应该可以彼此开放和互联，比如用户把自己的健康数据和食材采购数据也关联到小嘴之后，再告诉你去吃什么更符合你的口味又健康就更加容易和精准。就像豆瓣猜你喜欢看什么书一样的，数据积累越多猜得越准，我们希望小嘴能实现个性化的智能推荐。”



“小嘴”

l定位：健康饮食管理APP软件

l玩法：用拍照片的方式记录自己的一日三餐，小嘴会据此分析你的饮食结构，推荐更合理健康的饮食。

l特色：

1、可以连接家人和密友，形成私密的强强关系分享、关爱彼此的饮食健康生活，也可以为自己和亲友制订健康饮食计划。

2. 一日三餐数据分析统计的底层植入了自主开发的高级智能算法，基于中西医膳食健康理论和时令等变量做出个性化的健康饮食推荐。

3、小嘴还会分享健康资讯，更会像一个代表你自身健康的小宠物会不断“长大”，随着你健康饮食习惯越来越良好，小嘴会不断变化长大，也愈发健康精神。

l适用人群：家人之间，情侣或密友之间，便于在忙碌紧张的工作间隙互相嘘寒问暖；健康生活知识中的“小白”们，在娱乐的状态下提升自身健康饮食和养生功力。



小嘴APP的存在是嘴角整个业务模式的核心，通过这款APP, 嘴角能够更好的积累用户的资源；通过用户饮食习惯的记录和分享，嘴角将一直保持着消费者饮食文化的最新数据，洞察与最真实的需求；同时，忠实的用户也是口碑营销的关键。而这一切，对于帮助传统食品品牌重塑和推广都至关重要。

总结：

“嘴角”不但会帮助目标品牌和产品的重新定位优势所在，传播品牌文化、产品知识和故事，运用互联网思维找到目标消费者社区和意见领袖，培养他们成为品牌的热衷爱好者，借他们之口去进行口碑营销；同时“嘴角”还会开展各类线上线下的分销渠道的摸索和尝试；而对与合作品牌而言，与“嘴角”的一次“亲密接触”就能从实践中总结和学习到更多营销经验、找准自己产品和沟通定位，还对确立目标客户和分销渠道有了更清楚的认识和感知。“嘴角模式”在扶持和帮助传统健康饮食品牌和产品通过与嘴角合作、在各类“嘴角”实践案例中体会和了解“互联网”和“社会化”思维，能更有信心和方向感地在互联网时代的企业转型中前进。