起点注定终点—北刀定位电商品牌观解析之三

　　身为电商，每个老板都期望自己能够打造出百年经典品牌，但只要是你说出你的品牌定位和你的营销措施，就有人会告诉你品牌今后会走到哪里，你信吗?

　　“无论你信与不信，这就是事实。”国内知名电商品牌定位机构北刀定位指出。

　　成立以来，北刀定位以新锐而独到的理念，帮助众多品牌实现了高成长，“起点注定终点”也成为独家创造的名言而广为流传。

　　品牌建设中，起点如何注定终点?

　　品牌定位“起点决定终点”体现在两个方面：第一，品牌定位是一切品牌营销行为的出发点，最终决定所有营销行为的结果;第二，品牌定位是品牌建设的起点，决定品牌最终在消费者心目中占据的位置。北刀定位负责人表示。

　　在第一个方面，北刀定位认为，所有的品牌营销行为都以品牌定位为基础展开，品牌没有定位或者定位模糊，营销活动就会失去方向和目标，导致事倍功半。比如，定位在低端市场，品牌营销就要按照低端市场的规律去运作;定位在高端市场，就要按照高端市场的规律去运作。而如果没有定位，一切营销行为就成了“无根之木无源之水”，自然也无法抵达成功的彼岸。

　　在第二个方面，北刀定位认为，所有的品牌定位最终的目的都是在消费者脑海里占据位置，形成独特的印象，而这正是竞争的终点。因为一切品牌之间的竞争，实际上就是一场认知大战，而品牌定位作为竞争的起点，就是现代企业认知大战中用于决定启用何种武器的工具。

　　“所以，如果感觉品牌发展困难重重，或者营销功夫‘做足’但总是事倍功半，这个时候都应该重新审视品牌定位。”北刀定位认为。

　　起点决定终点的品牌故事

　　2013年下半年，深圳一家耳机制造商找到北刀定位，希望能破解品牌“滞涨”之谜。这家企业的品牌定位是“高端、时尚潮流耳机”，售价在10-20元之间，销售渠道是各地配件经销商批发后销售。多年来，产品销售业绩一直低迷，可厂方发现很多“不如”他们的产品价格很高却卖的远远比他们好，为什么呢?

　　北刀定位深入调研后发现，这家品牌虽然定位“高端、时尚”，但产品形象和定价却是低端而笨拙。曾经有人建议厂家在各大城市开设专卖店，运营专业电商平台，但厂家因为“成本太大”而放弃了。而相反，一些虽然产品质量不“靠谱”的品牌，因为营销行为忠实执行高端产品营销规律，业绩蒸蒸日上。

　　在认真分析后，北刀定位为这家品牌提出了“两条腿走路”的品牌定位及营销方案。今年元月份以来，产品销售额月递增25%以上。

　　“如果维持现有营销模式，那就是定位错位了，因为按照营销特征定位大众品牌更适合;而维持现有定位，那就是营销模式错了，必须按照高端奢侈品的模式来调整，这就是“起点注定终点”最直观的体现。正确的起点走错路无法抵达终点，错误的起点走对路同样无法抵达终点。”在北刀定位工作记录上，策划人员写下这样的感悟。

　　电商品牌如何给自己找到正确的起点?

　　毫无疑问，品牌定位里最大贡献在于对“起点”的“固定化”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：例如一提起精油，就想到阿芙，一提到户外装备，就想起骆驼。大多数电商品牌运营者对这些并不陌生，那么为什么在很多电商品牌仍然遇到这样那样的问题呢?

　　“第一，定位同质化。比如在女装领域，很多品牌都定位时尚，无法体现独特优势;第二，定位不精确。定位过于抽象化，力求影响更多客户，但缺乏具象化的落脚点，最终‘什么都不是’;第三，正确的定位，错误的营销。”北刀定位负责人表示。

　　那么，电商品牌该如何定位?这位负责人指出：“定位既要有足够的高度，还要有足够的深度;既要特点突出、立意鲜明，又要系统配套、环环相扣。定位不是单纯营销部门的任务，而是整个品牌发展的方向性抉择，所以，对一个品牌来说，定位既是起点，也是终点。当然，具体怎么做，需要具体情况具体分析。”