推进越乡龙井品牌建设 实现嵊州茶业跨越式发展

嵊州市林业局 汪新贵
茶叶产业是我市的一大传统优势产业。近年来，市委、市政府高度重视茶叶产业，通过整合品牌、提高品质、强化推介、规范管理等措施，茶叶品牌建设已取得明显成效。为加快转变我市茶叶产业发展方式，推进转型升级，我市制订了茶叶产业五年发展规划，出台了扶持政策，落实了专项资金，积极开展各项工作，大力推进品牌建设，实现嵊州茶业跨越式发展。
一、发展现状
嵊州市先后被命名为“中国茶叶之乡”、“国家龙井茶原产地域保护区”、“全国无公害茶叶出口示范基地县”、“浙江省农业特色优势产业茶叶强县”。目前，我市在茶园面积、茶叶总产量、名茶产量、绿茶出口量等10个方面名前全省前茅，茶叶产业呈现出了良好的发展态势，嵊州已成为全国最大的龙井茶生产基地，同时也是全国最大的珠茶生产、加工、出口集散中心。全市现有茶园面积17.92万亩，2008年茶叶总产量2.26万吨，产值5.16亿元，其中龙井茶产量5400吨，产值3.93亿元，我市的龙井茶产量、产值分别占全省龙井茶产量的27%、产值的20%。全市拥有国家级农业龙头企业1家，省级农业龙头企业3家，通过QS认证企业12家。现已在沪、鲁、京等11个省、直辖市开设越乡龙井专卖店59家。“越乡”茶叶商标已是浙江省著名商标，越乡龙井先后被评为浙江名牌产品、浙江省十大名茶，多次荣获国内、国际名茶评比金奖。
二、存在问题
1、品牌知名度有待提高。我市茶叶品质优异，以香高、味醇、耐泡见长，虽然“越乡龙井”品牌在国内市场有一定的知名度，但与西湖龙井相比有较大的差距，使得在茶叶销售价格上未能体现优质优价。
2、标准执行力度有待加强。我市虽制订了《越乡茶》省级地方标准，标准覆盖茶叶生产、种植、加工、商品茶、包装全过程，但由于分散经营，标准普及率欠高，导致产品质量参差不齐。
3、质量追溯体系有待建立。我市有12万亩茶园通过绿色、无公害及有机认证，部分茶叶专业合作社、茶叶生产大户建立了农事记录档案及购销台账，但总体上离实现“从农田到餐桌”全过程质量控制还有较大距离。
4、产品包装有待改进。去年，我市请专业设计机构设计了一套体现越乡文化与茶文化完美结合的新包装2款，但从消费者对越乡龙井包装的需求看，存在包装款式较少，缺少系列化的问题。
三、对策措施
1、制订发展规划，加大品牌建设的扶持力度。
为进一步促进嵊州茶叶产业又好又快发展，我市制订了《越乡龙井品牌规划方案》，力争到2014年实现茶叶总产量2.5万吨，产值8亿元，其中龙井茶产量6500吨，产值7亿元，良种茶面积14万亩,良种化率达75%，并把越乡龙井打造成国内著名的、有一定国际影响的茶叶品牌。为此，市政府出台政策,每年落实茶叶产业发展专项资金2500万元，通过实施品质提升、品牌铸造、龙头带动三大工程，全面提升茶叶产业，以优质、优品、优艺不断增强市场竞争力，逐步做大做强越乡龙井品牌，实现茶业增效，茶农增收。
2、加强品牌化管理，有效整合品牌。
为集中力量打响一只龙井茶品牌，提高我市龙井茶产品的附加值，实现从制造向创造的转变。市政府在2008年7月出资150万元收购了原属嵊州市越乡茶业有限公司的“越乡”茶叶商标，由市越乡名茶协会授让，并于今年4月成立了林业局品牌管理办公室，与市越乡名茶协会一起负责越乡品牌的管理，在品牌管理上做到四统一。一是统一品牌。以“越乡”商标+企业商标即母子商标的形式对全市龙井茶品牌进行整合。二是统一标准。各“越乡”商标使用企业要按《越乡茶》省级地方标准进行生产、加工、收购和销售，要求茶叶等级清晰，各等级质量稳定一致。三是统一包装。“越乡”商标使用企业采用由协会提供的经统一设计的包装，实行定点印刷 ，在包装上标明生产企业系列信息（如企业商标、厂名、厂址等）。在现已开发的这款包装的基础上，再开发3款包装，形成高、中、低系列包装。四是统一监管。进一步完善《越乡商标管理办法》、《越乡龙井包装管理办法》等管理制度，要求企业按《管理办法》自觉把好产品质量关；协会联合工商、技监等部门不定期对越乡商标使用企业的产品进行抽检，确保越乡龙井产品质量。五是建立质量追溯系统。在越乡商标使用企业中要逐步建立质量追溯系统，实现生产可记录、信息可查询、流向可跟踪、质量可追溯，提高越乡龙井品牌知名度和公信力。为鼓励企业使用越乡商标，我市出台优惠政策，对企业使用越乡龙井新包装的给予3元/只的补贴，由于我市允许企业使用越乡商标的门槛较高（要求有企业商标、QS认证等条件），目前，全市已有浙江华发茶业有限公司、嵊州市禾森茶业有限公司、嵊州市叶峰茶业有限公司等6家企业在使用“越乡“商标。今后要进一步加大对QS认证企业的补助力度，增加企业、合作社QS认证的数量，使产地市场经营户和专卖店都用上企业或合作社的越乡龙井包装。
二OO九年十一月